Nelson Mandela est bien connu pour avoir déclaré « Si vous parlez à un homme dans une langue qu’il connait, vous parlez à son cerveau. Si vous parlez à une homme dans sa langue, vous parlez à son coeur. » Alors comment adaptez-vous un texte marketing pour la langue de vos clients potentiels quand ce texte a été écrit à l’origine dans une autre langue ? Aujourd’hui nous allons nous pencher sur quelques exemples de traductions du français vers l’anglais pour voir de plus près le genre de modifications auxquelles vous allez devoir faire face.

Qui est votre audience cible ?

Pour créer une stratégie linguistique, vous devez d’abord identifier la clientèle que vous essayez de cibler. Par exemple, votre clientèle est-elle située en Amérique du nord ? Si c’est le cas, devez-vous adresser votre public en anglais canadien ou en anglais américain ? Même si vous pouvez faire d’une pierre deux coups en utilisant l’orthographe et les expressions américaines (étant donné que les canadiens y sont plutôt habitués), votre meilleur atout reste malgré tout d’être aussi spécifique que possible. Comme tous les spécialistes du marketing le savent, il vaut mieux se concentrer sur une niche, ou sur le segment démographique d’un public cible qui bénéficierait au plus de votre offre, plutôt que de viser tous ceux qui pourraient peut-être bénéficier de votre produit ou service. Plus vous êtes spécifiques, plus vos résultats seront pertinents.

Où est votre public cible ?

Ensuite, modifier votre stratégie marketing du micro au macro signifie qu’il va vous falloir adapter votre contenu à un nouveau public cible, ou voire même complétement l’éliminer. Par exemple, si votre marché cible est situé en dehors de votre région géographique ou du pays où votre entreprise est située, c’est en vain que vous ferez référence à des lieux, des gens ou des organisations dont votre clientèle cible n’a jamais entendu parler. Il vaut mieux les remplacer avec des noms connus de votre nouveau public cible afin que votre message passe mieux. Sinon, vous pouvez tout aussi bien ajouter des informations supplémentaires telles que le nom de la région ou celui du pays où se trouve une ville afin de donner plus de contexte à vos lecteurs.

Quel est le ton ?

Après, quel est le ton du message originel ? Les slogans en sont les exemples les plus frappants car ils représentent ce que fait une entreprise ou organisation et comment elle le fait. Il est plus que vraisemblable que vous ne voulez pas modifier la façon dont vous êtes perçus. Quand vous traduisez un contenu marketing, vous devez avoir une bonne compréhension des sentiments que vous voulez créer chez votre audience cible. Le slogan français pour Paréo Bulles, une marque de vêtements pour pays chauds créée par un grand couturier basé à Montréal, est l’exemple parfait de la façon dont les idées sont exprimées de manière abstraite en français. Comme l’explique Linda Crépeau, la styliste derrière cette collection, le slogan d’origine “L’élégance à la plage, de la plage à l’élégance” reflète l’idée que ces vêtements sont trop beaux pour n’être portés qu’à la plage. Leur élégance est telle qu’ils peuvent aussi être portés pour sortir le soir. Sachant que traduire littéralement ce slogan en français aurait été considéré comme trop abstrait aux oreilles anglaises, nous avons crée un slogan en anglais, plus concis, qui reflète le désir d’être bien habillé quelque soit l’heure de la journée ou le lieu : « Elegance from dusk till dawn ».

Examiner le ton recherché est aussi une bonne stratégie au cas où il est impossible de trouver une expression locale équivalente.

Comment le message est-il transmis ?

De la même manière, comment le message est-il transmis par le biais de la langue utilisée ? Par exemple, les temps utilisés pour les verbes d’une langue ne sont peut-être pas les mêmes que ceux utilisés dans la langue cible. Les textes marketing français sont particulièrement reconnus pour utiliser souvent l’expression « permet de » qui se traduit littéralement par  « allows you to… ».  Une façon d’éviter une traduction maladroite en anglais est d’utiliser un verbe actif tel que « With [nom du produit], you can…», comme dans l’exemple suivant :

Texte français :

memboGo vous permet de recevoir des dons en ligne, directement sur votre site.

Traduction anglaise :

With memboGo, you can receive donations online, directly from your website.

Le texte marketing français diffère aussi du texte anglais parce qu’il décrit le produit ou service plutôt que de dire aux gens d’agir, comme le démontre l’exemple suivant avec une ligne de meubles pour enfants :

Texte français :

Offerte dans les mêmes quatre couleurs, elle vous permet d’harmoniser votre décor !

Traduction anglaise :

Available in the same four colours, they’ll help you create a harmonized decor.

Vous pouvez voir ici aussi que la ponctuation diffère d’une langue à l’autre. En particulier, les textes marketing français ont tendance à avoir beaucoup plus de points d’exclamation et ellipses qu’en anglais. Ceci crée souvent un ton inapproprié en anglais (au point où cela dénote un manque de professionnalisme). De fait, un ton plus sérieux se doit d’être utilisé.

En résumé, comme dans la plupart des traductions, avoir une bonne compréhension du message d’origine et son effet sur son public est ce qui est le plus important. Connaître la langue parlée de la région où l’entreprise (ou organisation) est située est également important de façon à avoir une bonne compréhension des expressions locales et du vocabulaire utilisé mais aussi de la culture du public cible. En fin, connaître les stratégies marketing utilisées dans différentes langues vous permettra de vous adresser directement aux cœurs de votre public cible.

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